باز کردن قفل پتانسیل واقعی خود CRM

شما می دانید چگونه بزرگ تاثیر CRM خود را در تیم فروش خود داشته است. اما وقتی که می آید به اتوماسیون بازاریابی، شما هنوز هم ممکن است برخی از سوالات–مانند، آنچه در آن است، چرا آن ارزش سرمایه گذاری من، و این واقعا درست نیست مثل من CRM انجام?

اما نه تنها این فن آوری قدرتمند در هدف و عملکرد متفاوت آنها در واقع کار دست در دست به عنوان ابزار مکمل بسیار. اتوماسیون بازاریابی نیست فقط با ادغام و ساخت از داده ها در حال حاضر موجود در CRM خود را; آن واقع داده ها در سیستم خود را به استفاده بیشتر، بیشتر personalizing خریدار خود را تجربه و افزودن ارزش به سرمایه گذاری خود را در CRM خود را می تواند.

بیایید نگاهی به چند تفاوت بین این دو سیستم عامل، و چگونه شما می توانید استفاده از این تفاوت ها برای باز کردن واقعی را بالقوه از CRM خود را.

کارشناسی ارشد در مقابل CRM-01
استفاده از تیم فروش خود بینش بیشتری می دهد.

فراتر از اطلاعات پایه جمعیتی. با اتوماسیون بازاریابی شما به ردیابی دقیق رفتاری، شما اجازه می دهد گودی می تواند و خود فروش تکرار کنید که چشم انداز خود صفحات بازدید از چه نوع مطالب آنها علاقه مند و جایی که آنها هستند در چرخه خرید — راست از درون خود CRM. این لیست جامع از چشم انداز فعالیت های بی نظیر دیدی دقیقا چه منجر خود، امکان استفاده از تیم فروش خود را به مکالمات خود را به فرد و گرفتن حق به نقطه علاقه مند فراهم می کند.

اولویت منجر به طور موثر.

در چه نقطه منجر انجام به فروش تکرار اختصاص داده می شود؟ چگونه شما می دانم که آنها واجد شرایط که آیا آنها را به رفتن? بازاریابی اتوماسیون فرایند تخصیص سرب قرار داده می توانید بر روی خلبان اتوماتیک بر اساس اطلاعات جمع آوری شده و مخلوط سرب نمره و درجه بندی مدل تنظیم توسط کاربر. زمانی که منجر رسیدن به آستانه نمره و درجه، آنها به طور خودکار برای فروش تکرارهای بر اساس قوانین کسب و کار پیچیده برای خاک محصول و بیشتر می توان شده. علاوه بر این، استفاده از تیم فروش خواهد شد قادر به نمره و رتبه در CRM کمک به آنها را اولویت بندی منجر داغترین و اطمینان از اینکه رهبری تخصیص عادلانه و کارآمد و موثر است.

از دست دادن سرب را کاهش می دهد.

نه همه واجد شرایط منجر به بحث هستند با نماینده فروش سرب پرورش برای چشم انداز غیر فروش آماده می شود مارادونا پرورش مسیر قرار می گیرد و به تدریج منابع بیش از زمان ارسال آنها را به حالت آماده فروش آموزش اجازه می دهد تا. این نه تنها موجب صرفه جویی در وقت با ارزش خود را فروش تکرار اما همچنین تضمین می کند بازاریابی که سخت به دست آمده منجر به اتلاف، افزایش ارزش پایگاه داده خود را نمی رویم. که تکرار می توانند اقامت تا تاریخ در چگونه خود را درگیر با این کمپین است داده ها از سرب پرورش کمپین (مانند ایمیل های فرستاده شده و باز) در CRM نمایش داده می شود. تکرار نیز می توانید به اضافه کردن منجر به لیست های خاص و مبارزات پرورش از به طور مستقیم در CRM.

 

سی آر ام تحلیلی

CRM تحلیلی مسائلی چون: بدست آوردن، ذخیره سازی، استخراج، یکپارچه سازی، تفسیر، توزیع، استفاده و گزارش داده های مربوط به مشتری به منظور ارتقای ارزش از دیدگاه سازمان و مشتری را فراهم می کند. داده های مربوط به مشتری ممکن است در مخازن گستره ی سازمان مثل داده های فروش (تاریخچه ی‌خرید)، داده های مالی (تاریخچه‌ی پرداخت، امتیاز اعتبار)، داده های بازاریابی (داده های پروژه های بازاریابی، شماهای وفاداری) و داده های سرویس دهی یافت شوند.به این مخازن داده ی داخلی، داده هایی از منابع خارجی نیز می توان افزود. به عنوان مثال: داده های Geo-demographic و شیوه ی زندگی از سازمانهای کسب و کار هوشمند.

با ابزارهای نرم افزار کاربردی داده کاوی، یک سازمان می تواند این داده ها را با پرسش و پاسخ های هوشمند مورد تحقیق قرار دهد و برای سوالاتی چون: با ارزشترین مشتریان چه کسانی هستند؟ کدام مشتریان بیشترین تمایل را برای پیوست به رقبا دارند؟ کدام مشتریان بیشتر علاقه را برای واکنش به یک پیشنهاد ویژه دارند؟ پاسخ مناسبی فراهم آورد.

prm-2

سی آر ام تحلیلی به هنوان بخشی لازم الاجرا در بسیاری پیاده سازی های CRM شناخته شده است. اما نوع عملیاتی آن در تلاش است تا بدون اطلاعات کامل در مورد مشتری به کارآیی کامل برسد.

CRM عملیاتی می تواند سازمانها را برای تصمیم گیری در مورد اینکه روشهای فروش باید بین کدام گروههای مشتریان تفاوت کند، هدایت می کند. به مشتریان با ارزش باالقوه ی بالاتر، ممکن است فروش چهره به چهره پیشنهاد شود، به مشتریان با ارزش پایین تر ممکن است با فروش از راه دور تماس حاصل کرد. علاوه بر این احتمالا برای بخشی خاص، با استفاده از تحلیل مشتری، محتوا و سبک ارتباطات مشتریان می تواند سازگار گردد؛ انجام این کار احتمال اینکه یک پیشنهاد ارائه شده، توسط مشری پذیرفته شود را بالاتر می برد.

از دیدگاه مشتری، CRM تحلیلی می تواند راه حل های به موقع و شخصی سازی شده ای را برای حل مشکلات مشتری ارائه دهد، بنا بر این رضایت مشتری را زیاد می کند. از دیدگاه شرکت، CRM تحلیلی منظره ای از برنامه های قوی تر فروش چند محصولی و فروش تزایدی و برنامه های موثرتر حفظ و جذب مشتری را پیشنهاد می دهد.

سی آر ام مشارکتی

CRM مشاركتي، عبارت است از توصيف همكاري استراتژيك و تاكتيكي سازمانهاي عموماً جدا در زنجيره ي تأمين، براي شناسایی، جذب، حفظ و توسعه ي پر سود تر مشتريان. به عنوان مثال، توليد كنندگان كالاهاي مصرف كننده و خرده فروشان، براي خدمت  مؤثر تر ميتوانند افراد، فرايندها و فناوري ها را براي خدمت مؤثرتر و كارآتر به خريداران هم تراز كنند. آنها از روشهايي چون بازاريابي مشترک، مدیریت طبقه، پیش بینی مشارکتی، توسعه مشترك محصول جديد و تحقيقات بازاريابي مشترك استفاده مي كنند.

CRM تعاملی از فناوری های سی آر ام، براي ارتباط برقر ار كردن و داد و ستد در مرزهاي سازمان استفاده مي كند.

prm-1

اگرچه فناوری های سنتی ای چون: پست دریایی، پست هوايي، تلفن و نمابر قادرند تا اين كارها را انجام دهند، اما فناوري هاي امروزي تري چون تبادل الکترونیکی داده  EDI، پورتالها، کسب و کار الکترونیک، صوت از طریق پروتکل اینترنتی VOIP، برگزاری کنفرانس، اتاقهای چت، فرومهای وبی و ایمیل به این نوع ارتباطات و داد و ستد اطلاق می شود. CRM تعاملي امكان به اشتراك گذاري اطلاعات با ارزش تري را در طول زنجيره ي تأمين مي دهد.

برخی فروشندگان فناوری  CRM، نرم افزارهای کاربردی مدیریت ارتباط با شریک را توسعه داده اند که شرکت ها را قادر می سازد تا نظامهای زیست بومی پیچیده ی کانال شریک را مدیریت و هزینه های مدیریت شریک یا کانال را کاهش دهند. برنامه های کاربردی PRM اغلب برای مدیریت ترفیع های شریک، استفاده می شدند. یک تولیدکننده ی کالاهای مشتریان می تواند دو جین یا بیشتر برنامه های تبلیغاتی مختلف همکاری داشته باشد که به طور همزمان در حال اجرا هستند. PRM به شرکت ها اجازه می دهد تا توزیع سرمایه گذاری را مدریت کنند. ترفیعات را برنامه ریزی و کنترل کرده و خروجی ها ر اندازه بگیرند. گاهی اوقات عبارت CRM تعاملی برای توصیف کاربرد فناوری های مشابه در ارتباط داخلی، مثلا بین عملیات فروش، بازاریابی یا خدمات رسانی استفاده می شود.

مدیریت فروش

هدف تمام شركتهای انتفاعی، افزایش فروش از طریق ارضای نیازها و خواسته های بازار و مصرف كنندگان در بلندمدت است. مدیریت فروش در رسیدن به این هدف نقش مهمی را در مجموعه فعالیتهای بازاریابی ایفا می كند.
فروشندگان امروز بیش از گذشته قدرتی پویا در دنیای تجارت محسوب می شوند و تلاشهای آنها اثر مستقیم بر فعالیتهای متنوع و مختلف شركت دارد.آنها محصولات شركت را به مشتریان معرفی می كنند، سفارشهای فروش را كه منجر به ارسال محصولات برای مشتریان می شود دریافت می كنند، موقعیت محصولات شركت را در بازار حفظ می كنند، وضعیت رقبا را ارزیابی می كنند و نهایتاً زمینه های موفقیت و پیشرفت شركت را فراهم می آورند. شركتها برای فروش محصولات خود شیوه مناسبی را اتخاذ می كنند. آنها یا از فروشندگان مستقیم خود برای فروش استفاده می كنند و یا برای این منظور از فروشندگان قراردادی استفاده می كنند. در هر دو شیوه، مدیران فروش بایستی مدیریت بر فروش و نیروی فروش را جدی بگیرند.

● مدیریت فروش چیست ؟
مدیریت فروش از مباحثی است كه در سالهای اخیر مطرح شده و بیشتر به برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و كنترل نیروی فروش تاكید می كند.

● برای درك و اهمیت مدیریت فروش، ابتدا باید مشخص كرد فروش چیست ؟
فروش عبارت است از كمك كردن به مشتری به منظور خرید چیزی كه آن را برای رفع نیازهای خود می خواهد.
فروش دارای سه مرحله زیر است:
▪ درك نیازهای مشتری
▪ ارائه راه حلی برای رفع این نیازها
▪ كسب رضایت مشتری
كالاها و خدمات توسط شركتها تولید و روانه بازار می شود و با انجام عملیات فروش توسط فروشندگان به‌دست خریداران رسانده می شود. فروشندگان نقش پل ارتباطی بین تولید كننده و مصرف كننده را بازی می كنند، پس فعالیتهای فروشندگان می‌بایست توسط مدیران فروش به نحوی مقتضی، برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و كنترل شود.

● وظایف مدیر فروش چیست؟
اساساً وظایف مدیر فروش نیز همانند هر مدیر دیگری شامل برنامه ریزی، سازماندهی، گزینش نیروی انسانی و انگیزش، هدایت و كنترل نیروهای تحت سرپرستی خود است.
مدیر فروش باید اهداف فروش را مشخص كند و این اهداف را با اهداف بازاریابی و اهداف كل شركت هماهنگ سازد. به‌عبارت دیگر، اهداف بازاریابی شركت به اهداف فروش تبدیل می شود. اهداف فروش نیز حجم فروش را با توجه به هر خط تولید تعیین می كند. اهداف فروش را می توان برحسب مبالغ فروش یا واحدهای فروش رفته تعیین كرد. این اهداف را می توان برحسب مناطق فروش، انواع مصرف كنندگان و دوره های زمانی نیز تقسیم بندی كرد. به‌علاوه اهداف را می‌بایست همواره ارزیابی، نظارت و كنترل و در صورت لزوم آنها را تعدیل كرد، تا از طریق فروش، سودكافی حاصل شود.
مدیر فروش همچنین بخشی از اوقات خود را جهت رسیدگی به موارد زیر اختصاص می دهد.
۱) گزینش و استخدام افراد مورد نیاز برای تكمیل نیروی فروش.
۲) فراهم نمودن امكانات جهت آموزش كافی برای نیروی فروش خود.
۳) اطمینان از اینكه سیاستها و برنامه های حقوق و دستمزد موجب انگیزش جهت فروش بیشتر در پرسنل فروش می شود.
۴) ارزیابی هر چند وقت یكبار از عملكرد نیروی فروش.
در زیر هر یك از وظایف مدیران فروش را به تفكیك در حوزه عملیات مدیریت فروش مورد بررسی قرار گرفته است.

● برنامه ریزی
مدیران فروش در عملیات خود ابتدا بایستی به برنامه ریزی فروش بپردازند. فرایند برنامه ریزی عبارت است از مجموعه‌ای از تصمیمات به هم پیوسته كه در نهایت تصویر تمام نمایی از مراحل عملیات به دست می دهد. البته لازم به یادآوری است كه برنامه ریزی فروش باید به دقت با برنامه ریزی كلی شركت هماهنگ و در چارچوب آن باشد.
اهمیت برنامه ریزی به معنای تفكر پیشاپیش و پیش بینی راه حلهای احتمالی آینده است. یكی از اهرمهای عالی برنامه ریزی فروش كه مورد استفاده مدیران فروش می تواند قرار گیرد، تدوین بودجه دقیق فروش و هزینه های توزیع و فروش، تعیین مناطق فروش و ایجاد سهمیه های فروش برای فروشندگان است. برای تدوین بودجه فروش بایستی مدیران فروش دست به پیش بینی فروش بزنند.
پیش بینی فروش یك تخمین از فروش های نقدی یا واحدهای فیزیكی بر پایه یك دوره زمانی معین در آینده تحت یك برنامه بازاریابی طراحی شده و مجموعه مفروضاتی از شرایط و عوامل محیطی است. اساساً پیش بینی بودجه فروش، پایه و اساس تمام برنامه ریزیهای عملیاتی یك شركت را تشكیل می دهد.

● سازماندهی
دومین وظیفه مدیر فروش سازماندهی است كه كاری بس دشوار و حساس و نسبت به مسائل موجود در فعالیتهای تجاری و بازرگانی، نیازمند دانش و تجربه بالا است. سازماندهی در صورتی به درستی انجام می شود، كه فرایند طرح ریزی به دقت انجام و اهداف شركت به‌طور كلی و اهداف بخش فروش به‌طور ویژه مشخص شده باشد.
مدیر فروش باید به خوبی بخش خود را سازماندهی كند تا به نحو مطلوب و موثری وظایف متعدد و متنوع بخش فروش به انجام رسد. زمانی كه ساختار سازمانی بخش فروش به خوبی طراحی شود، خطوط گزارش دهی و روابط كاری، مسئولیتها و اختیارات، تفویض اختیار، روشها وكنترل ها مشخص خواهد شد. مجموع این عوامل موجب می شود كه تیم فروش با یكدیگر به خوبی همكاری و در جهت اهداف شركت به نحو موثری حركت كنند.

● تامین نیروی انسانی
فروش عملی است كه به نیروی انسانی نیاز دارد و خدمات كامپیوتری نمی تواند آن را از انسان بی نیاز كند. چنانچه قرار باشد عملیات فروش به نحو مطلوبی صورت گیرد، در درجه اول تواناییها، دانش، معلومات و كوشش جمعی افراد استخدام شده در بخش فروش اهمیت می‌یابد.
موفقیت آمیز بودن عملیات فروش به انتخاب و گزینش صحیح فروشندگان بستگی دارد و بنابراین مدیر فروش باید به امر انتخاب و به كارگیری، آموزش و سیستم پرداخت حقوق و مزایای فروشندگان توجه زیادی مبذول دارد. مدیر فروش برای تامین نیروی انسانی مورد نیاز به برنامه ریزی نیاز دارد تا از طریق آن بتواند نیروی متخصص مورد نیاز خود را به نحو مطلوب انتخاب كند.
یكی از مسائل مهم در برنامه ریزی نیروی انسانی، مسئله آموزش نیروی انسانی است. مدیران فروش با برگزاری دوره های آموزشی مختلف سعی می كنند كه شناخت فروشندگان از ساختار شركت، محصولات، اهداف و برنامه ها، مشتریان و شیوه های فروش افزایش یابد.

● هدایت
وظیفه دیگر مدیر فروش، اداره و مدیریت بر نیروی فروش است. او باید نیروهای انتخاب شده برای پست های مختلف بخش فروش را به گونه ای هدایت كند كه به نحو مطلوبی انتظارات شركت را تحقق بخشند.
اصولا مدیران فروش با تخصیص مناطق فروش و سهمیه فروش برای فروشندگان می توانند فرایند عملیات فروش آنها را هدایت كنند.
مناطق فروش عبارت است از حوزه جغرافیایی تخصیص داده شده به فروشنده جهت انجام فعالیتهای فروش. سهمیه فروش نیز عبارت است از تخصیص بخشی از فروش كل شركت به یك فروشنده یا یك منطقه خاص.

● كنترل
برای اطمینان از اینكه فعالیتهای نیروی فروش در چهارچوب برنامه ریزی انجام شده صورت می پذیرد، از عنصر كنترل در فرایند مدیریت فروش استفاده می شود. كنترل به معنای مقایسه نتایج به‌دست آمده با نتایج مورد انتظار و بررسی علل مغایرت آنهاست.

● فرایند مدیریت فروش
به‌طور كلی فرایند مدیریت فروش شامل ۵ مرحله زیر است:
▪ تعریف و ایجاد پایگاه اطلاعاتی به منظور جمع آوری اطلاعات مربوط به فروش
در این گام با مطالعه داده های مربوط به فروش محصولات مختلف شركت، پایگاه اطلاعاتی تعریف و ایجاد می شود. در این پایگاه كلیه اطلاعات لازم جمع آوری می شود.
▪ تحلیل اطلاعات و به‌دست آوردن روندهای مختلف
در این مرحله با انجام تحلیلهای مختلف بر روی داده های فروش روندهای مختلف به‌دست می آید. در این گام از تكنیك های مختلف آماری جهت تحلیل اطلاعات استفاده می شود.
▪ پیش بینی فروشهای آتی براساس روندهای قبلی
در اینجا براساس روندهای قبلی، میزان فروشهای آتی تخمین زده می شود. اهداف بازاریابی شركت نیز در تعیین این میزان است.
▪ تعیین سهمیه و مناطق فروش
در این گام بازار هدف شركت به مناطق مختلف تقسیم شده و بر اساس این مناطق سهمیه فروش تعیین خواهد شد.
▪ تعیین تعداد فروشندگان و عاملان فروش
در مرحله پایانی تعداد فروشندگان و عاملان فروش بر اساس سهمیه های فروش تعیین می شوند.

شادی گلچین فر
امیر بختائی
كارشناسان بخش مشاوره و تحقیق سازمان مدیریت صنعتی
منبع : ماهنامه تدبیر

مشکلات ارزیابی کارکنان در سازمانها

چکیده: هدف از نگارش این مقاله ارتقای کیفی شغلی کارکنان در سازمانها بوده که در صورت انجام ارزیابی های واقعی کارکنان به آن دست یافته می شود . ارزشیابی شیوه کنترل فعالیت کارمندان عاملی بوده که طی آن مشخص می شود که مدیران به چه شیوه ای در میان کارکنان خود ایجاد انگیزه نموده و در مرحله بعد این روند ، ارائه شیوه صحیح انجام کار و اصلاح کارمند را تضمین می نماید و لذا ارزیابی کننده که کارمند را نیز مصاحبه خواهد نمود در صورت لزوم باید مسائل و مشکلات کارمندان را مشخص کرده و دست به اجرای اقدامات اصلاحی زده تا نیروی انسانی در سازمانها شکوفا شوند . فقدان توجه به ارزشیابی واقعی کارکنان در سازمانها از نکات قابل توجهی بوده که در این مقاله بدان پرداخته شده است.
واژه های کلیدی : ارزیابی-کارکنان- مشکلات.

مقدمه
ارزیابی عملکرد کارکنان تحت عناوین نظام ترفیعات، تعیین شایستگی و نظایر این ها در اغلب سازمانها و شرکتهای دولتی و خصوصی مطرح است. ارزشیابی ابزار موثری در مدیریت منابع انسانی است که با انجام صحیح و منطقی آن، ضمن آن که سازمانها با کارایی به اهداف خود می رسند، منافع کارکنان نیز تامین می گردد. در جریان ارزشیابی عملکرد، یک مدیر، رفتارهای کاری کارکنان را از طریق سنجش و مقایسه آنها با معیارهای از پیش تنظیم شده ارزیابی می کند، نتایج حاصله را ثبت می کند و آنها را به اطلاع کارکنان سازمان می رساند .انجام صحیح و دقیق مراحل ارزشیابی امری نسبتا مشکل است زیرا کار ارزشیابی مستلزم نوعی قضاوت و داوری درباره رفتار و عملکرد افراد است، بنابراین انجام ارزشیابی با کیفیت و روشی که کمترین آثار سوء را داشته باشد ضرورت دارد. در تعدادی از سازمانها و شرکتها امر ارزشیابی جنبه ظاهری و تشریفاتی پیدا می کند و نتایج مورد انتظار از آن حاصل نمی شود. بیشتر روشهای معمول ارزشیابی حالت ذهنی و کیفی دارند. همین امر سبب عدم رضایت و ناخرسندی کارکنان می گردد. در بسیاری از موارد مشاهده می شود بنا به دلایل متعدد شخصی و سازمانی، معیارهای کیفی ارزشیابی به صورت آگاهانه یا ناخودآگاه با تعصب حمایت از کارکنان خاص و انحراف از اهداف ارزشیابی همراه است. اگر کارکنان سازمان به این نتیجه برسند که اعطای ترفیعات و شایستگی و پرداخت پاداشها بر معیارهای عملکردی استوار نبوده و بر مبنای ارزشیابی واقعی صورت نگیرد، اثرات زیانبار و مخربی بر عملکرد آنان خواهد داشت.
با استفاده از نظام صحیح ارزشیابی عملکرد می توان تا حدودی بر این مشکلات فائق آمد، سازمان را در تحقق اهداف آن کمک کرد و انگیزه تلاش بیشتر را در کارکنان فراهم ساخت.هدف از نگارش این مقاله و تحقیقات صورت پذیرفته در این زمینه که از واحدهای ستادی و یا سازمانهای مختلف صورت پذیرفته این است که سازمان ها بهبود شرایط ارزیابی کارکنان خود را در دستور کار قرار دهند.
امیر مؤمنان (ع) در عهدنامه مالک اشتر او را به ارزشیابی عملکرد کارکنان و قائل شدن تفاوت میان آنان بر اساس عملکردشان، ترغیب می کند؛ و عواقب ناخوشایند عدم تفاوت بین کارکنان خوب و بد را متذکر می شود. آن حضرت می فرماید:
و لا یکونن المحسن و المسیء عندک بمنزله سواء ، فان فی ذلک تزهیدا لاء هل الاحسان فی الاحسان، و تدریبا لاءهل الاساءه علی الاساءه و الزم کلا منهم ما الزم نفسه (253)؛‌ هزگر نباید افراد نیکوکار بی رغبت شوند، و بدکاران در عمل بدشان تشویق گردند، و هر کدام از این ها را مطابق کارش پاداش بده.

مفهوم ارزیابی
ارزیابی کارکنان در سازمانها دارای دو مفهوم زیر می باشد .
1.    سنجش  و اندازه گیری کار و نتیجه بدست آمده از کار با مقیاس و شاخصهای کمی و کیفی بطور دقیق
2.    سنجش میزان تلاش و حدود موفقیت کارمند در اجرای وظایف شغلی و تکالیف رفتار مورد انتظار
معیارهای ارزیابی عملکرد از دید ماهیت و روش اندازه گیری
–    معیارهای نرم افزاری :
به صورت عددی قابل پردازش نیستند و عمدتاً جنبه نظری و دیدگاهی دارند , مثلاً میزان رضایت مشتریان از یک محصول عدد یا درصد نیست بلکه معمولاً به صورت طیفی از نظرات و با استفاده از ابزارهای شبه کمی سنجیده می شود این معیارها را می توان با بعضی شرایط و ملاحظات به صورت عددی هم نمایش داد ولی باز هم قابلیت پردازش عددی ندارند .
–    معیارهای سخت افزاری :
معیارهایی هستند که جنبه عددی دارند و عمدتاً نمایانگر وقوع قطعی یا نتیجه محقق شده هستند مثل قیمت سهام و میزان خرید هر مشتری
نمودار زیر فرآیند ارزیابی عملکرد را نشان می دهد .:
 
ارزیابی عملکرد چیست ؟
–    روش رسمی تشخیص خصوصیات کارکنان بر اساس بازخور مثبت دریافتی از نتایج افراد در چگونگی انجام وظایف است .
مفهوم ارزیابی عملکرد
–    در ارزیابی عملکرد کارکنان منظور از عملکرد هم نتایج بدست آمده و هم فرآیند کاری می باشد .
–    در ارزیابی عملکرد کارکنان آنچه مهم به نظر میرسد طراحی نظام مطلوبی برای دادن بازخورد و تدوین مقیاسهای عملکرد برای بهبود مستمر آن است .
شکل ساده شده و روابط اجزا یک نظام ارزیابی عملکرد به صورت زیر است :
 
دلایل استفاده از ارزیابی عملکرد
استفاده از ارزیابی فعالیتهای کارکنان بدلایل زیر صورت می گیرد .
1-    تعیین افزایش مناسب دستمزد و مزایا بر اساس اندازه گیری عملکرد کارکنان
2-    شناسایی افرادی که باید انتقال یافته یا جا به جا شوند .
3-    تعیین افرادی که باید انتقال یافته یا جا به جا شوند .
4-    شناسایی نیازهای آموزشی کارکنان
5-    شناسایی افرادی که قابلیت ارتقاء و به کارگماری در پستهای مناسب را می توانند دارا باشند .
6-    شناسایی قابلیتهای کارکنان بر اساس مقررات و قوانین حکومتی و جبران کاهش توانایی های کارکنان تا رسیدن به استاندارد مورد نظر قوانین
7-    شناخت ویژگیهای رفتاری و بلوغ افراد جهت تنظیم ارتباط بهینه

ارزیابی شیوه انجام کار و فعالیت کارکنان در سازمانها 

موضوع ارزیابی کارکنان در سازمانهای ایران یک مشکل اساسی بوده بطوریکه کلیه ارزیابیهای کارکنان در سازمانها بصورت غیر علمی می باشد اصولاً پس از انتخاب و بکارگیری کارکنان و به دنبال آن  آموزش و ایجاد انگیزه , گام بعدی , ارزشیابی کارکنان است .
ارزشیابی کارکنان قادر خواهد بود تا مدیران بتوانند به صورت مطلوبی کارکنان را به خدمت گرفته , در سمت مناسب قرار داده و برای آنان انگیزه ایجاد نمایند . برای بهره گیری از این روش , در مرحله اول باید هر مشکل را شناسایی و در مرحله بعد , ضمن برقراری ارتباط با کارکنان , اقدام به چاره جوئی های لازم کرد . از طرفی پس از گذشت یکسال نوع کار و تلاش کارکنان نیز مورد ارزیابی قرار گیرند .
دلایل به کارگیری ارزیابی فعالیتهای سازمانی
کاربرد ارزیابی شیوه انجام کار دلایل متعددی دارد :
اول : ارزیابی شیوه انجام کار , اطلاعاتی را فراهم می آورد که بر اساس آن در مورد ترفیع , حقوق و دستمزد کارکنان تصمیم گیری می شود .
دوم : ارزیابی شیوه انجام کار کارکنان فرصتی بدست می دهد که مدیر در مقابل کارکنان خود بنشیند و اعمال و رفتار کاری او را مورد بررسی قرار دهد .
اغلب افراد تمایل و نیاز به دانستن نظرات دیگران در مورد شیوه انجام کار خود دارند که این موضوع بویژه در رابطه با آن دسته از کارکنان صادق بوده که نظرات سایر افراد در مورد شیوه انجام کار آنان مثبت است . بهرحال ارزشیابی کارکنان چنین زمینه ای را فراهم می آورد . از طرفی ارزشیابی کارکنان این امکان را فراهم می آورد که مدیران سازمان طرحی از مشکلات کاری ترسیم نمایند . 
نقش مدیران و سرپرستان در ارزشیابی
مدیران و افراد متخصص , نقش مهمی در مراحل مختلف ارزشیابی ایفا نموده بطوری که جایگاه مدیران در این زمینه اهمیت بالاتری دارد , بطور کلی  سرپرست مستقیم قادر بوده ارزیابی واقعی تری از شیوه کار کارکنان ارایه نماید . بنابراین مسئولیت ارزیابی کارکنان را سرپرستان به عهده دارند , چرا که آنها به طور کامل با روشهایی که برای ارزشیابی کارکنان مورد استفاده قرار می گیرد , آشنا بوده و مشکلاتی را که می تواند در سیستم ارزشیابی ایجاد اخلال کند , به خوبی می شناسند . از سوی دیگر , کارکنان ستادی و دفتری به عنوان تعیین کنندگان خط مشی ها و اجرای وظایف مشورتی در اجرای ارزشیابی , عمل می کنند . متاسفانه در عمل ارزیابی واقعی کارکنان توسط سرپرستان در سازمانها به نحو مطلوبی صورت نمی گیرد .
در یک بررسی از سازمانها و شرکتها 80% از مدیران اظهار داشته اند که کارکنان دفتری , کار مشاوره و همیاری در زمینه شیوه های استفاده از ارزشیابی را بر عهده دارند , اما تصمیم گیری نهائی در مورد ارزشیابی به سرپرستان قسمتها واگذار می شود در سایر سازمانها کارکنان دفتری مسئولیت توزیع فرمهای ارزشیابی , تشریح روشهای اجرایی و راهنمایی استفاده از این فرمها را در سطح سازمان بر عهده داشته و در مقابل آموزش سرپرستان جهت بهبود مهارتهای ارزشیابی مسئول می باشند . امور اداری واحدهای تابعه سازمان ها نیز می بایست مسئولان را نسبت به ضرورت استفاده مستمر از یک شیوه خاص ارزشیابی آگاه نمایند  . در تحقیق و پژوهشی دیگر , نیمی از کارکنان در جریان اصلاح برنامه های ارزشیابی خود قرار داشتند در حالیکه سایرین مسئولیت بررسی و تجدیدنظر در زمینه بهبود اجرای برنامه های ارزشیابی را عهده دار می باشند . 

مراحل و شیوه ارزیابی کارکنان سازمانها
ارزیابی شیوه انجام کار سه مرحله : تعریف شغل , سنجش کار و مرحله ای که در اصطلاح بازیافت سیستم نامیده می شود را شامل می شود .
تعریف شغل ، به این معنی است که مطمئن شده مدیران و کارکنان ، در مورد نحوه انجام وظایف و امور محوله و استانداردهایی که برای سنجش و ارزیابی شیوه انجام کار مورد استفاده قرار می گیرد , توافق می شود . 
سنجش کار , به معنی مقایسه شیوه انجام کار واقعی کارکنان با توجه به استاندارد اعلام شده بوده , معهذا به طور معمول چند روش برای سنجش وجود دارد .
بازیافت سیستم نیز نیازمند یک یا چند جلسه بوده که طی آن , شیوه انجام کار ارزیابی کارکنان و چگونگی پیشرفت و ترقی آنان مورد بحث قرار می گیرد و برای دستیابی به اهداف مورد نظر , برنامه ریزیهای لازم انجام می شود .

مشکلات فقدان ارزیابی کارکنان
مشکلات فقدان ارزشیابی کارکنان در صورت انجام نشدن هر یک از سه مرحله ارزیابی شیوه انجام کار و فعالیتها بروز خواهد نمود . برخی از ارزشیابی ها به دلیل بکار نگرفتن عوامل و یا عدم استفاده از روشهای واقعی و صحیح موفق نیستتند. بهر حال مشکلات و معضلات دیگری نیز ممکن بوده که در انجام مصاحبه و ضعف در برقراری ارتباط با کارکنان بوجود آید .

فنون و روشهای ارزیابی کارکنان
ارزیابی کارکنان خود نیز دارای روشهای مختلفی بوده که موارد مشروحه زیر را بعنوان فنون علمی و مدون می توان طرح نمود :
1-    روش درجه بندی خطی
2-    روش رتبه بندی
3-    روش مقایسه کارکنان با یکدیگر
4-    روش ثبت وقایع حساس
5-    روش استفاده از فهرست راهنما
6-    روش توزیع درصدی در رتبه بندی کارکنان یا توزیع اجباری
7-    روش انتخاب اجباری
8-    روش ثبت رویدادهای غیر منتظره
9-    مدیریت بر مبنای هدف
10-    روش مقیاس مبتنی بر رتبه بندی رفتاری
11-    روش مقیاس مشاهده رفتار
12-    روش استاندارد کار
13-    روش شاخص مستقیم
14-    روش تجزیه عملیات
15-    روش ارزشیابی گزارش تشریحی
که پرداخت به هر یک از روشها نیاز به بررسی و توضیح مفصل تری داشته که از حوصله این مقاله به دور می باشد .

تعریف شغل و ارتباط آن با ارزیابی

روشن کردن این موضوع که از کارکنان با انجام وظایف محوله چه انتظاری می رود تعریف شغل خوانده می شود .  معمولاً برای آن که مشخص شود از کارکنان چه انتظاری کاری میرود صرفاً شرح وظایف به تنهایی کافی نبوده بلکه شرح وظایف برای مشخصات شغل نوشته نشده و صرفاً با هدف تعیین گروههای شغلی تدوین شده اند لذا ارزیابی کارکنان شاغل الزامی می باشد .

انواع ارزیابی و روشهای فعالیت سازمانی کارکنان

استفاده از جدول رتبه بندی :
ساده ترین و در عین حال معروفترین روش ارزیابی شیوه انجام کار جدول رتبه بندی مقایسه ای می باشد  . در جدول مورد بحث مذکور ویژگیهای خاصی چون کمیت و کیفیت به عنوان عوامل ارزیابی و نیز عوامل سنجش شیوه انجام کار از ضعیف و بد تا عالی , برای سنجش هر یک از عوامل گنجانده شده و نمره و رتبه شیوه انجام کار هر یک از کارکنان با زدن علامت به طور دقیق مشخص شده و ارزیابی انجام پذیرفته در کلیه عوامل در پایان جمع بندی خواهد گردید .

روش ارزیاب متناوب
روش ساده دیگری برای ارزشیابی کارکنان و همچنین درجه بندی آنها از بهترین تا بدترین ، بر اساس برخی از عوامل ارزیابی وجود دارد . از آنجا که این روش برای تشخیص بدترین و بهترین کارمند آسانتر از رتبه بندی ساده آنان می باشد،رتبه بندی متناوب متداولترین روش محسوب می شود . در این رابطه در مرحله اول اسامی کلیه کارکنانی را که قرار بوده رتبه بندی شوند یادداشت می شود سپس جلوی کلیه اسامی کارکنانی که جهت رتبه بندی به خوبی شناخته شده نمی باشند علامت گذاشته و سپس کارمندی که بر اساس درجه بندی بالاترین نمره و کارمندی که پائین ترین نمره را دریافت خواهد کرد مشخص می توان نمود . مرحله بعد به همین ترتیب انتخاب نفرات بهتر و بدتر بعدی بوده تا تمام کارکنان بر همین اساس درجه بندی شوند .

روش مقایسه کارکنان
روش مقایسه کارکنان با یکدیگر کمک می نماید تا انجام درجه بندی به صورت بهتر و مطلوبتری انجام شود لذا برای هر یک از عوامل ارزیابی ( کیفیت کار , کمیت کار و غیره ) هر کدام از کارکنان با سایر کارکنان مورد مقایسه قرار می گیرد .

روش توزیع درصدی
روش توزیع درصدی رتبه بندی کارکنان مشابه روش رتبه بندی در منحنی ارزیابی قرار دارد در این روش کارکنان در طبقاتی که بر اساس شیوه انجام کار درصد بندی شده اند قابل توجه می باشند .

روش ثبت وقوع اتفاقات دور از انتظار
با استفاده از این روش ارزشیابی برای هر یک از کارکنان یک گزینه ارزیابی (خوب غیرعادی) و یا نمونه های نامطلوب (اتفاقی یا حادثه ای ) در مورد رفتار و عملکرد کاری آنان در نظر گرفته می شود و پس از گذشت شش ماه و یا بیشتر سرپرست با کارکنان ملاقات کرده و در مورد انجام بخش بعدی کارها با استفاده از نمونه های پدید آمده به بحث و تبادل نظر می پردازد . این روش می تواند برای تکمیل روش ابتدائی ارزیابی مورد استفاده قرار گیرد و کاربرد آن مزایای متعددی دارد . کاربرد این روش را می توان با برخی از ویژگیهای واقعی , جهت تشریح و توضیح ارزیابی آماده شده و برای ارزیابی کارکنان این اطمینان را ایجاد می کند که در رابطه با  ارزیابی کارکنان در تمام طول سال اندیشه شود زیرا در این روش می باید بحرانها و وقایع ثبت و جمع آوری نموده بنابراین ارزیابی فقط در مورد شیوه انجام کار در ماههای آخر انجام نمی گیرد . بلکه  از سوی دیگر در اختیار داشتن فهرست نمونه های اتفاقی آنچه را که کارکنان جهت برطرف کردن ضعفها و نقائص کاری خود انجام می دهند نشان داده خواهد شد این روش ارزشیابی را به طور مستقیم در مورد کار شخصی کارکنان در شروع انجام ارزیابی قابل طرح ریزی می باشد .

مدل ارزیابی عملکرد کارکنان
با توجه به انواع ارزیابیهای عملکرد کارکنان میتوان فعالیتهای آنان را در مدلهای نمودار زیر بررسی نمود .

 

مشکلات ارزیابی فعالیتهای سالیانه کارکنان 

طبق بررسیهای بعمل آمده پنج روش اساسی که می تواند در کارکرد ابزارهای ارزیابی , از قبیل ترسیم جدول رتبه بندی , اخلال ایجاد کند که شامل : استانداردهای نامشخص , ملاحظات عمومی در ارزیابی , تاثیر و امیال شخصی , آسان گیری و یا سختگیری , تعصب و جانبداری می باشد .
–    استانداردهای نامشخص
استانداردهای نامشخص انجام کار یکی از مشکلات در راه ارزیابی کارکنان می باشد . عوامل ارزیابی و رتبه بندی شایستگی به گونه ای در نظر گرفته شده اند که قابل تفسیر سلیقه ای بوده سرپرستان ممکن است تعریف یکسانی برای شیوه انجام کار نداشته باشند به همین ترتیب در سایر عوامل ارزیابی مانند کیفیت کار و خلاقیت نیز این موضوع صدق می نماید .
برای رفع مشکلات ارزیابی و تصحیح اشتباهات ناشی از آن چند روش وجود داشته بطوریکه بهترین روش آن بوده که عبارت توضیحی مشخصی را برای هر یک از ویژگیها و عوامل ارزیابی می توان مطرح نمود چنانچه این موضوع از سوی کارکنان مسئول انجام نشده باشد باید آن را در روشهای مناسب دیگر منعکس نمود در این صورت سرپرستان و کارکنان آمادگی را داشته که به صورت مداوم , شیوه انجام از سوی کارکنان را مورد ارزیابی قرار داده و زمینه اطمینان بخشی به وجود آورند که در موارد ضروری شیوه ارزیابی صحیح را برای کارکنان و یا متقاضیان دیگر قابل توضیح خواهد بود .

–    ملاحظات عمومی ارزشیابی
بسیاری از سرپرستان هنگام تکمیل فرمهای ارزشیابی از نوعی گرایش عمومی پیروی می نمایند . به طور طبیعی اینگونه ارزشیابی صحت کار را به طور جدی خدشه دار نموده و در بهره گیری از آن برای تصمیم گیری در زمینه مواردی نظیر ترفیع , تعیین حقوق و یا مقاصد مشاورتی تاثیر منفی می گذارد ارزیابی به روش ردیف بندی می تواند از بروز مشکل ملاحظات عمومی در ارزشیابی جلوگیری نماید زیرا در این شیوه کلیه کارکنان باید در طبقه بندی جداگانه قرار گیرند و به همین علت نمی توان افراد را در یک رتبه قرار داد . بهرحال در حقیقت این موضوع یکی از امتیازات اصلی ارزیابی به طریقه ردیف کردن کارکنان می باشد.

–    آسان گیری و سختگیری ارزیابی
برخی از سرپرستان تمایل دارند تا کارکنان خود را به رتبه های بسیار بالا و یا پائین تر ارزشیابی نمایند در این زمینه آسان و یا سختگیری در تنظیم جدول ارزیابی بسیار مهم و جدی بوده زیرا سرپرست می تواند به راحتی کلیه کارکنان را در رده بسیار بالا و یا پائینی ارزیابی نماید در صورتی که هنگام درجه بندی کارکنان باید بین شیوه انجام خوب و یا بد تمایز قائل شد لیکن آسان گیری و سخت گیری در ارزیابی مشکل ردیف بندی و یا محدودیت توزیع امتیازات نیست بلکه در حقیقت چنانچه به اجبار از یک جدول ارزیابی استفاده شود بهتر آن بوده که نوعی توزیع ارزیابی شیوه انجام کار معمولی را درنظر گرفته و سعی شود کارکنان را در یک رده مشخص قرار نداده و ارزیابی آنان را در رده های مختلف توزیع صورت دهند مگر آنکه با توجه به کیفیت و کمیت کار احساس شود که کلیه کارکنان می باید در یک دوره قرار گیرند . روش آسانتر برای کاربرد چنین شیوه ای استفاده از روش توزیع محدود و اجباری ارزیابی بوده بطوریکه نام هر یک از کارکنان را در یک کارت پوشه جداگانه قرار داده و سپس جهت هر یک از عوامل ارزیابی , درصدی از کارکنان را در رده عالی و مابقی را به همین ترتیب در رده های بعدی قرار دهند معهذا بر اساس این ارزیابی جدول ارزشیابی هر یک از کارکنان را  می توان تکمیل نمود .

–    تعصب و جانبداری
خصوصیات فردی کارکنان نظیر سن , نژاد و جنسیت , بعضاً نیز  بدون توجه به شیوه انجام فعالیتشان در سازمان در ارزشیابی آنان موثر می باشد در تحقیقات بعمل آمده که ارزیابی شیوه انجام کار مورد استفاده قرار گرفته بود , اغلب زنان به میزان بسیار زیادی از رتبه ارزشیابی بالاتری برخوردار بودند . مشابه همین وضعیت , ارزشیابی شیوه انجام کار برخی از افراد زیبا بالاتر از کارکنان زشت صورت گرفته که خود نشانه جانبداری می باشد . 

مبارزه با مشکلات ارزیابی

برای مبارزه با این مشکلات در مرحله نخست باید آنها شناخته شوند بطور کلی شناخت و آگاهی از مشکلات گام بسیار بزرگی در جهت اجتناب از ارزیابی صحیح بوده و مرحله دوم این مبارزه انتخاب روش مناسب و صحیح ارزیابی می باشد به دلیلی که هر یک از روشها معایب و محاسن خاص خود را دارد و می بایستی برای رفع این مشکلات تلاش نمود . 
هنگامی که کلیه کارکنان در عمل در سطح بالایی قرار دارند روش ترسیم جدول درجه بندی و نیز روش ردیف کردن کارکنان بمنظور مقایسه افراد مورد ارزیابی برای اخذ تصمیم در رابطه با تعیین حقوق و ترفیع مفید و خوب می باشد .

ارتباط نظام ارزیابی عملکرد با سایر زیر سیستمهای منابع انسانی
 نظام ارزیابی عملکرد کارکنان با سیستمهای منابع انسانی رابطه ای مستقیم دارد بعبارتی این ارتباط را می توان در نمودار زیر ملاحظه نمود .
 

استفاده از نظرات کارکنان در ارزشیابی

طبق تحقیقات بعمل آمده لازمست قبل از به کارگیری نظرات کارکنان در ارزشیابی از 4 موضوع  باید اطمینان حاصل شود .
اول : مطمئن بوده که ارزیابی شیوه انجام کار کارکنان خود اگر بارها تکرار شده در صورتیکه حتی اگر ارزشیابی رسمی تنها یکبار در سال انجام شود بطور صحیحی انجام پذیرد ضمناً اگر شیوه انجام کار فردی خوب ارزیابی شده باشد , زمینه محکم و استواری در ارزشیابی فراهم می آورد و در صورتی که شیوه انجام کار بطور مطلوب نباشد , نظرخواهی  فرصت اصلاح را فراهم خواهد آورد و هنگامی که ارزشیابی رسمی انجام شود , چنین فردی از نتیجه ارزیابی کار خود متعجب نخواهد شد .
دوم : اطمینان حاصل شود که سرپرستان کاملاً با شیوه انجام کار فردی که مورد ارزیابی قرار گرفته می شود آشنا باشند . استفاده از روش ثبت وقایع مهم کاری در این مورد می تواند به ارزیابان کمک کند .
سوم : اطمینان حاصل شود که بین مدیران و کارمندان در مورد وظایف شغلی محوله به آنان توافق وجود داشته باشد.
چهارم : هنگامی که طرحها و برنامه هایی برای برطرف کردن ضعفها و مشکلات کارکنان تهیه می شود , برای مساعدت و همیاری با آنان در مرحله اجرا نیز آماده گردیده باشد .

آموزش ارزشیابی کنندگان
آموزش سرپرستان  از موارد مهم می باشد، اشتباهات احتمالی ارزشیابی نظیر تبعیض ، تعصب ، آسان گیری و ملاحظات عمومی را در افراد ارزیابی کننده از بین می برد . در روش سنتی ارزشیابی ، از طریق آموزش روبرو و کار کارگران به ارزیابی کننده آموزش داده شده و از ارزیاب خواسته می شود که از این طریق کارکنان را مورد ارزیابی قرار دهند. بنابراین توسط هر یک از ملاحظه کنندگان در جدول ارزیابی رتبه بندی انجام و اشتباهات مختلف توضیح داده می شود که آموزش گیرنده نوع ارزیابی را فرا گیرد .
آموزش ارزشیابی کنندگان نیز بمنظور کاهش اشتباهات ارزیابی و یا اصلاح آن نیست بلکه از نظر عملی ، عوامل فراوانی از جمله میزان پرداختی که قرار است بر اساس ارزشیابی اختصاص داده شود تحقق می یابد . مرور ارزشیابی های انجام شده اجبار در وقت و تعداد ارزیابی و نیاز به توجیه ارزیابی انجام شده نیز ممکن بوده از موضوع آموزش در شیوه ارزشیابی مهمتر باشد . بهرحال اصلاح روش ارزشیابی مهمتر می باشد . از طرفی این موضوع نیز آن است که اصلاح روش ارزشیابی تنها به آموزش ارزیابی کنندگان بستگی ندارد بلکه چاره جوئی درباره عوامل خارجی از قبیل فشار و اضطرار عمومی نیز بایستی مدنظر قرار گیرد .

ارزشیابی و برخورد کارکنان
در مواردی ارزشیابی کارکنان می تواند برخوردهای زیادی را در محیط کار به وجود آورد زیرا نتیجه آن در مسایل مختلفی چون ترفیع ، برکناری و پاداش کارکنان نقش بسیار مهمی ایفا می نماید . در این گونه موارد کارکنان ارزیابی شده در می یابند که نارسایی در سیستم ارزشیابی کارکنان ، ریشه بسیاری از عوامل تبعیض آمیز در مورد ترفیع ،برکناری و یا پاداش و تشویق می باشد .
بطور کلی ،ارزیابی شیوه انجام کار می باید بر اساس تجزیه و تحلیل کامل شغل و با توجه به استانداردهای ویژه انجام کار صورت گیرد و ضرورت دارد از روند ذیل پیروی نماید . 
1-    تجزیه و تحلیل شغل = استانداردهای شیوه انجام کار = ارزیابی شیوه انجام کار
2-    ارزیابی شیوه انجام کار فقط زمانی منطقی بوده که استانداردهای انجام کار مفهوم و برای کارکنان قابل درک باشد .
3-    ابعاد مختلف شیوه انجام کار ، مانند کمیت و کیفیت ، باید از عوامل سنجش غیرقابل درک و عوامل کلی چون شیوه انجام کار کارکنان بطور کلی ، تفکیک شده و مورد ارزیابی قرار گیرد .
4-    ابعاد مختلف روشهای انجام فعالیتهای اداری باید به گونه ای مدنظر قرار گیرد که کلیه عوامل ارزیابی کاملاً عینی قابل مشاهده و مفهوم باشد .
5-    زمانی که جدول رتبه بندی تنظیم می شود از ارائه توصیفات غیرقابل سنجش و غیر عملی چون صداقت و درستی پرهیز شود .
6-    سیستمهای ارزشیابی بصورت معتبر مدنظر قرار گیرد . 
7-    مشاهده عینی روشهای انجام کار فقط می تواند به عنوان یک عامل از مراحل انجام ارزشیابی مورد استفاده قرار گیرد .
8-    ارزیابی کنندگان باید با روشها و فنون ارزشیابی کارکنان آشنا بوده و آموزشهای لازم را دیده باشند .
9-    ارزیابی کنندگان باید پیوسته با کارکنانی که مورد ارزیابی قرار می گیرند در تماس باشند .
10-    در صورت امکان ارزیابی باید از طریق بیش از یک ارزیاب و کلیه ارزیابی ها نیز به طور مستقل انجام گردد .
11-    جهت مواقعی که یک کارمند از چگونگی ارزشیابی خود ناراضی می باشد , راهکاری برای تجدیدنظر پیش بینی شود .

نتیجه گیری

–    ارزیابی شیوه انجام کار , نقش قاطعی در ایجاد انگیزه دارد . افراد علاقه و نیاز دارند که نظر دیگران را درباره چگونگی انجام کارشان بدانند و ارزشیابی فرصتی فراهم می آورد که به این خواسته خود دست یابند . اگر ارزشیابی به این هدف دست نیابد مصاحبه ارزشیابی فرصت بررسی پیشرفت و ارتقای کارکنان و برنامه ریزی جهت برطرف کردن نقایص و ضعفهای کاری را فراهم می آورد .
–    ضرورت دارد ارزیاب پیش از ارزشیابی , کاملاً مشخص و روشن کند که چه انتظاری از کارکنان داشته بنابراین ، به صورتی که آنها به طور دقیق بدانند که چه کاری باید انجام دهند اقدام نماید .
–    هر یک از فنون و روشهای ارزیابی از جمله جدول رتبه بندی ارزیابی ، روش ارزیابی متناوب ،روش توزیع اجباری ارزیابی کارکنان ،روش رخداد و حادثه بحرانی و انتقادی به نوبه خود دارای مزایا و امتیازات و ضعف ها و نارسایی هایی بوده مشکلات و نارسایی ارزیابی کارکنان شامل : استانداردهای مبهم و غیر واضح ، تاثیر پذیری، ملاحظات عمومی ، آسانگیری و یا سختگیری غیر منطقی و بدون انعطاف در ارزیابی و مشکلات ناشی از اعمال غرض و روا داشتن تبعیض در امر ارزیابی است .
–    اغلب کارکنان تمایل دارند که در مورد نتیجه خوب و یا بد ارزشیابی خود ،از ارزیابی کننده توضیحاتی دریافت کنند جمع آوری وقایع بحرانی و قابل انتقاد می تواند در اینگونه مواقع مورد استفاده قرار گیرد . انجام چنین کاری می تواند جهت نشان دادن نمونه کارهای مطلوب و نامطلوب کارکنان در فعالیتها و اقدامات مشخصی که مسئولین از کارمندان خود انتظار انجام آن را دارند موثر واقع شود . بویژه در هنگامی که سازمان انتظار دارد که کار سنجش و ارزیابی کارکنان خود را مختصر و به طور اجمالی در یک فرم تنظیم شده نشان دهد نگهداری فهرستی از کارهای افراد می تواند هنگامی که فرصت بحث و گفتگو با کارمندان به دست می آید مورد استفاده قرار گیرد .
–    نظرات کارکنان در خصوص شیوه ارزشیابی مهم است و در این رابطه چهار موضوع وجود داشته که بایستی مورد توجه قرار گیرد : شیوه فعالیت کاری کارکنان نیز بارها و به صورت مستمر ارزیابی شده و اطمینان یافته شود که مسئولین با چگونگی انجام کار از سوی کارکنان آشنا می باشند از طرفی اطمینان حاصل نموده که در زمینه شرح وظایف کارکنان با آنان توافق دوجانبه ایجاد نموده اند و سرانجام در هنگامی که مواردی بمنظور  برطرف کردن ضعفهای کارکنان تهیه شده آماده کمک به آنها باشند .
–    انجام مصاحبه ارزیابی به 3 روش انجام می شود که هر یک از اهداف خاصی را دنبال نموده . روش اول هنگامی به کار می رود که کارمند ،ضعیف  اما قابل اصلاح ارزشیابی شده است . هدف از مصاحبه در این حالت تهیه و تنظیم طرحی بوده که در آن شیوه فعالیت کارمند اصلاح و تصحیح می شود . مصاحبه به روش دوم , با کارمندانی بوده که شیوه انجام کارشان رضایتبخش , لیکن امکان اعطای ترفیع برای آنان وجود ندارد , در اینجا هدف از مصاحبه تصحیح و یا اصلاح شیوه کار کارمند نیست بلکه حفظ و نگهداری در وضعیت مطلوب و رضایتبخش مدنظر قرار دارد . در نهایت برای مصاحبه با کارمندانی که شیوه انجام کارشان رضایتبخش و امکان ترفیع نیز برای آنان وجود دارد از روش سوم استفاده می شود . در این روش هدف اصلی موضوع و تبادل نظر در مورد تنظیم طرح و برنامه عملی ویژه ای جهت پرورش و پیشرفت آموزشی و حرفه ای کارمند بوده که نیازهای او را برای ارتقا به شغل بعدی و تثبیت او در سمت آتی تامین خواهد کرد .
–    برای آمادگی جهت انجام مصاحبه ارزشیابی نیز سه روش پیش شرط لازم بوده , جمع آوری اطلاعات , آماده کردن کارمند و انتخاب زمان  و مکان مناسب برای گفتگو در شرایط مناسب که منجر به اصلاح کارمند شود
–    نکات اصلی برای اداره مصاحبه : تنظیم آهنگ صدا و نحوه برخورد مناسب در شروع مصاحبه , مثبت بودن گفتگو تا آنجا که ممکن است , خلاصه کردن نقطه نظرات خود و کارمند و تنظیم طراحی عملی
–    به منظور ایجاد تغییر و تحول در رفتار و عملکرد کارمندان لازم بوده آنان به ارایه نظرات خود ترغیب شوند : معهذا برای دستیابی به این هدف سعی شود در طول مصاحبه و در هنگام مذاکره با کارکنان مصاحبه کننده ساکت بماند همچنین از سئوالات باز و قابل بحث استفاده و سئوالات را بر مشکلات متمرکز نماید در مواردی نیز از سئوالات امری استفاده نموده و از سئوالاتی بهره گیری شود که می تواند کارمند را در درک مشکلات یاری کند . احساسات کارکنان را درک و نظرات اصلی او را مجدداً بیان نموده از صحبت کردن یکطرفه , استفاده از سئوالات بسته و محدود , حکم کردن , دادن پند و اندرز , استفاده از الفاظ غیر مودبانه , استهزاء آمیز جلوگیری شود .
–    دقت در عمل بهترین روش برخورد با کارمندی بوده که حالت تدافعی می گیرد . اتخاذ حالت دفاعی امری طبیعی می باشد , بنابراین هرگز به مدافعات فرد حمله ور ننموده و در اقدامات صبر و حوصله بخرج داده و محدوده عمل نیز بنحو شایسته ای شناخته شود .
–    مدیران اگر خالصانه علاقه مند به انجام مصاحبه ارزشیابی جهت تصحیح و اصلاح شیوه کار کارکنان خود می باشند می بایستی توجه نمایند که مهمترین عامل آن است که مشکلات فعالیت کاری کارمند را روشن کرده و اهداف اصلاحی و برنامه ریزی صحیحی برای دستیابی به آنها ارائه نماید .
–    موضوع قابل توجه دیگر نیز فقدان کارائی کارکنان در اکثر سازمانهاست که در مجموع موجب کاهش کارائی و راندمان کار تولید و درآمد ناخالص ملی شده به همین علت است که در سازمانهای ایران منجمله صنعت نفت ارزشیابی کارکنان نیز معنی واقعی را پیدا نمی نماید و در اغلب موارد جنبه تشریفاتی و بستگی به چگونگی رابطه مدیران با کارکنان در محل کار دارند .

منابع:
1.دسلر،گری:مدیرت منابع انسانی،ترجمه:علی پارسائیان و سید محمد اعرابی،دفتر پژوهش های فرهنگی،378
2.میرسپاسی،ناصر:ارزشیابی عملکرد افراد،مجموعه شانزدهم،مرکز آموزش مدیریت دولتی،1378
3. اشکنانی ،محمد ابراهیم ،ترجمه ی ویسی ،مدیریت و ارزیابی(مفاهیم و کاربرد ها)،شرکت چاپ و نشر بین الملل 1387
4. علوی، الف، 1369، ارزشیابی عملکرد کارکنان، مجله مدیریت دولتی، شماره 10
5. سید جوادین، رضا ، مبانی و کاربردهای مدیریت منابع انسانی و امور کارکنان ، انتشارات نگاه دانش، 1381
6.سعادت،اسفندیار،مدیریت منابع انسانی،1390
سایت:
www.daneshju.ir

مفهوم واژه مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) چیست؟

هزینه راضی نگه داشتن مشتری و ترغیب وی به خرید دوباره از شرکت (یا فروشگاه) از هزینه ها و مشکلاتی که در راه جذب یک مشتری جدید پیش روی ما قرار دارد، بسیار کمتر است.(١)علاوه بر این رضایت هر مشتری می تواند باعث تبلیغ رایگان شرکت توسط وی و در نتیجه جذب مشتریان جدید باشد.از این رو است که شرکت ها در کنار سیاست های خود برای جذب مشتریان جدید توجه ویژه ای را نیز مبذول به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و قدیمی خود می کنند.تدوین استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری(Customer Relationship Management) یکی از روشهایی است که شرکت ها در جهت ارائه خدمات بهتر به مشتریان و همچنین بدست آوردن آماری تحلیلی از مشتریان خود بکار می گیرند.”هدف عمده یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری اینست که با استفاده از فرآیند های قابل اطمینان و رویه های تعامل با مشتریان ، شرکت را در خدمات رسانی بهتر به آنها یاری دهد.”(٢)

یک استراتژی موفق CRM تنها با نصب بسته نرم افزاری که برای پشتیبانی از فرآیند های مربوطه طراحی شده قابل پیاده سازی نیست و رویکردی کلی که شامل آموزش کارکنان، اصلاح روند کاری بر پایه نیاز های مشتریان ، گزیش سیستم های مبتنی بر فناوری اطلاعات مربوط (شامل نرم افزار و سخت افزار) در کنار کاربرد این فناوری ها می تواند شرکت را در اتخاذ یک سیاست کارا و موثر در این زمینه یاری می دهد.

● کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری مختلف CRM:
CRM ها از نظر کاربرد به سه بخش تقسیم می شوند:
١) عملیاتی که وظیفه ی خودکار سازی فرآیند های ابتدایی تجارت از قبیل فروش، بازاریابی و … را به عهده دارد.
٢) تحلیلی که به تحلیل رفتارهای مشتری و پیاده سازی هوشمندی کسب و کار (Business Intelligence) می پردازد.
٣) همکاری (Co-operational) که تضمین کننده ی تماس با مشتریان از طریق تلفن، ایمیل، فکس، وب و … است.

بخش عملیاتی CRM بطور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش (Sales Force Automation) یا SFA، پشتیبانی و خدمت به مشتری (Customer Service and Support) یا CSS و خودکارسازی عملیات بازاریابی (Enterprise Marketing Automation) یا EMA می باشد.بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیر های کلان محیطی است.بخش مدیریت فروش برخی از فرآیند های فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می کند. این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارآیی کارکنان بخش فروش می پردازد.بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و … است.
نرم افزار های مجتمع CRM(که هر سه کارآیی فوق را دارا می باشند) را اغلب راه حل های دفاتر ظاهری (Front Office Solution) نیز می نامند زیرا این نرم افزار ها بطور مستقیم به تعامل با مشتریان می پردازند.

● مزایای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری CRM
حامیان استفاده از CRM مزایای استفاده از آن را در دو زیر مجموعه ی بهبود خدمات رسانی به مشتری و بهبود روابط مشتری تقسیم بندی می کنند.

۱) خدمات مشتری:
مزایای این حوزه عبارتند از:
▪ فراهم آوردن اطلاعات محصول ، راهنمای کار با محصول و کمک های فنی بطور ٢٤ ساعته و در ٧ روز هفته بروی وب سایت شرکت
▪ کمک به شناخت سریع مشکلات بالقوه پیش از اتفاق افتادن
▪ فراهم آوردن مکانیسمی کاربرپسند برای ثبت شکایات (شکایات ثبت نشده قابل حل نیستند و از مهمترین عوامل نارضایتی کاربران بشمار می روند.)
▪ فراهم آوردن مکانیسمی سریع برای حل مشکلات و رسیدگی به شکایات
▪ قراهم آوردن مکانیسمی سریع در شناخت کمبود ها و نارسائی ها
▪ شناخت نیازمندی ها و توقعات هر فرد و تدوین استراتژی خاص هر فرد با توجه به نیازمندی های وی
▪ استفاده از Cookie های اینترنتی برای پی گیری علائق کاربران و ارسال پیشنهادات شخصی برای وی بر همین اساس و….

۲) روابط مشتری:
مزایای این حوزه عبارتند از:
▪ امکان پی گیری و دنبال کردن علایق ، نیاز ها وعادات خرید کاربران و تنظیم استراتژی بازاریابی بر این اساس
▪ پی گیری و دنبال کردن کالای مشتری در طول چرخه حیات آن
▪ مزایای فوق در دراز مدت منجر به رضایت مشتری ، تضمین خرید دوباره ، بهبود رابطه با مشتری و ایجاد حس وفاداری در مشتری ، افزایش دفعات بازگشت مشتری و کاهش هزینه های بازاریابی ،افزایش درآمد فروش و در نتیجه افزایش سود شرکت می گردند.

● کارکردهای فنی مدیریت ارتباط با مشتری:
یک نرم افزار CRM با کارکرد های زیر شناخته می شود:
١) قابلیت درجه بندی (Scalability): توانایی اینکه با درجات گوناگونی قابل استفاده باشد و بطور معتبری قابلیت توسعه به درجات استفاده مورد نیاز دیگر را نیز داشته باشد.
٢) کانال های ارتباطی چندگانه:توانایی برقراری ارتباط و رابطه با کاربران با دستگاه های مختلف (از قبیل تلفن، وپ، اینترنت و غیره) را داشته باشد.
٣) جریان کار(Workflow):قابلیت پیدا کردن مسیر کار در سیستم بصورت خودکار و بر پایه مجموعه قوانینی که برای آن تعریف می شود را داشته باشد.
٤) پایگاه داده: تمام اطلاعات مربوط به تراکنش مشتریان بصورت متمرکز ذخیره کند.
٥) ملاحظات حریم خصوصی مشتری:به عنوان مثال با استفاده از مخفی سازی و تغییر داده ها از سرقت و سو استفاده اطلاعات شخصی مشتریان جلوگیری کند.

امروزه شرکت های زیادی از جمله مایکروسافت، اوراکل، IBM و AMDOCS در زمینه ساخت سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری فعالیت میکنند که هر یک از آنها با تکیه بر قابلیت های خاص خود و همچنین سازگاری با سایر محصولات مدیریت فرآیند کسب و کار (Business Process Management) مشتریان خاص خود را دارند.علاوه بر اینها نرم افزار های بازمتنی نیز در این زمینه وجود دارند که در ستون تجارت این هفته به برخی از آنها اشاره شده است.
گروه مشاوران بوستون در تحقیقی اعلام کرده اند که هزینه جذب آن لاین یک مشتری جدید بطور متوسط برابر ٣٤ دلار و هزینه حفظ مشتری فعلی و ترغیب وی به خرید دو باره در حدود ٧ دلار است.

ترجمه و گردآوری: سعید رستگار

مدیریت مشتری مداری: سازمانی یا جهانی؟(WCM & CRM)

با وجود اینکه دیدگاههای متفاوتی از سوی صاحبنظران در زمینه توجه به مشتری (مشتری مداری) ساخت در کلاس جهانی ارائه و پارامترهای مختلفی برای آن در نظر گرفته شده، و در مورد میزان تاثیر هر یک از این موارد هم نظرات متفاوتی وجود دارد، اما یک غایت کلی در تمام دیدگاهها سرآمدی در عرصه کسب و کار جهانی است. شرایط امروز به صورتی است که هر شرکت و سازمانی باید خود را در این شرایط مورد ارزیابی قرار دهد و جایگاه خود را مشخص کند. برای رسیدن به سطح تولید خصوصاً در بازار جهانی مهمترین مسئله حائز اهمیت بازار داری است؛ به عبارت روان تر در بحث ۷M نقش بازار و بازاریابی از اهمیت خاصی برخوردار است و یک شرکت/ سازمان برای رسیدن به سطح جهانی باید مشتری مدار باشد. این الگویی بوده که در چشم انداز و رسالت بسیاری از شرکتها و سازمانهای بزرگ بین المللی وجود دارد و باز هم تاثیرات و اهمیت ۷M را نشان می دهد.
شرایط پر شتاب و پر آشوب حیطه کسب و کار در عصر جدید باعث گردیده که بسیاری از موسسات تجاری در بازار و محدوده فعالیت خود از جایگاه ویژه ای برخوردار بوده و در موقعیتی قرار گرفته اند که ضمن تهدید از سوی محصولات جایگزین و رقبایی از دور ترین نقاط دنیا که همان تهدید ناشی از جابجایی و شرکتهای تازه وارد است حیات آنها را مورد تهدید قرار می دهد در حالی که با رشد فناوری اطلاعات به سختی می توان محدوده ای برای عملکرد یک شرکت یا سازمان قائل شد. صاحبنظران علوم مدیریت و تجارت در پی یافتن تشریح شرایط کسب و کار در این حیطه متحول و پر ریسک و ارائه راهکارهایی برای بهبود مستمر موقعیت رقابتی سازمانها و شرکتها هستند و بدین منظور دست به خلق ایده های جدید، تلفیق و بهبود مفاهیم موجود می زنند. از جمله این مفاهیم جدید مدیریت “مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)” و “ساخت در کلاس جهانی (WCM)” است که برای نیل به هدف نهایی رسیدن به کسب و کار موفق در حیطه جهانی نیازمند داشتن نگرش صحیح بعنوان یکی از فاکتورهای مهم در خصوص ارتباط با مشتری می باشد.

● الگوی ساختاری CRM
مدیریت ارتباط با مشتری یک متد و استراتژی تجاری مبتنی بر نرم افزار و نیز مجموعه فنون و قوانینی است که علاوه بر توجه به آمیزه بازاریابی برای برقراری ارتباط موثر با مشتری مورد استفاده قرار می گیرد چرا که این الگو هدفش حفظ مشتری می باشد؛ لذا با شدت یافتن رقابت در بازار، شرکتها و سازمانها نیاز به ضرورت تغییر در رفتار خود با مشتری و رعایت احترام و حفظ او را به عنوان زنجیره ارزش احساس کرده اند، لذا بازاریابی پس از فروش از جایگاه ویژه ای برخوردار گردیده و بر اساس این دیدگاه (CRM) پس از فروش کالا یا خدمات فعالیت بازاریابی نقش تازه ای می یابد، چرا که هدف غایی این متد حفظ و وفاداری و نگهداری مشتری موجود است. در واقع مدل CRM روانشناسی مختص به خود در ارزیابی صحیح مشتری و متمایز ساختن محصول و جلوگیری از قدرت چانه زنی خریداران دارد.
از سوی دیگر CRM در امور مدیریت شرکت و حوزه فروش و بازاریابی و خدمات بعد از فروش موثر است و در عصر الکترونیک مهندسی مجدد در کلیه امور فوق الذکر لازم است بطوری که هدف اثر بخشی و کارایی را در سازمان حاصل آورد. در عین حال در بحث ERP که امروزه بیشتر مشتری گراست استانداردهای لازم که طبقه بندی های فروش و نحوه توزیع را طراحی کرده، و در چارچوب بررسی چرخه دمپینگ به اجرا گذارد و ضمن ایجاد ارزش به مشتری فرایندهای مربوط به توزیع محصول و نیاز مشتری را تشخیص دهد و ضمن پاسخ دادن فوری به مشتری که حاصل از شناخت دقیق اوست و ضمن کسب سود آوری های حاصله با اعمال بازاریابی تک به تک و انفرادی تمامی همت خود را بر تامین سهم از افراد داده و سهم از بازار را که به تاریخ پیوسته را کنار گذارده و از طریق CRM تاثیرات اصلی را دوچندان می نماید و با اداره بازار که به صورت افقی در آمده بازده کاری بیشتری را در بر داشته است.

● الگوی ساختاریWCM
تولید در کلاس جهانی یک مفهوم کلیدی و مهم در جهان معاصر است. عنوان تولید در کلاس جهانی اولین بار توسط شونی برگر(۱۹۸۲) در جامعه علمی مطرح شد دیدگاههای گوناگونی در مورد فلسفه و مفاهیم ویژگیهای WCM مطرح است اما آنچه که بعنوان عنصر کلیدی مطرح می باشد رسیدن به عملکردی مطابق با بهترین ها در سطح جهانی است.
در مدل WCM از پورتال سازی استفاده می شود. با این امر هم جنبه تبلیغات به بهترین نحو انجام می شود و نیز می توان کالا ها و خدمات جدید و متنوع سازمان/شرکت را به مشتریان(فعلی-آتی) معرفی نمود.
برای این منظور می بایست نخست به جمع آوری اطلاعات و تهیه نرم افزار جهت طراحی و ساخت پورتال پرداخت، در گام دوم چکیده ای از فعالیت و معرفی نامه شرکت/ سازمان را تهیه و به خلاصه ای از کالاها و خدمات اشاره نمود؛ می توان قسمتهایی را نیز منظور کرد که با کلیک کردن روی هر کدام از کالاها و خدمات اطلاعات جامع تر در اختیار علاقه مندان قرار گیرد. می توان قسمتی را به نظر سنجی و در آخر بخشی را به سفارشات الکترونیکی(سبد خرید اینترنتی مشتری) اختصاص داد.
پورتال مذکور نیازمند به روز بودن اطلاعات درون آن و بکار گیری جدید ترین فن آوری در جهت بالا بردن کیفیت کار سازمان/شرکت، مطلع کردن مشتریان از این امر و نهایتاً مبادرت به حفظ مشتری فعلی و جذب مشتری جدید نمود. استفاده از تبلیغات و چیدمان پورتال جهت جلب مشتری حتی برای یک بار رویت پورتال نیز حائز اهمیت است که این مسئله نیازمند بررسی بیشتر و روانشناسی خاص خود است. با این کار تا حدودی می توان ثبات حیات سازمان/شرکت را تثبیت کرد؛ اما جهت نیل به این هدف غایی استفاده از تکنولوژی جدید و شناخت بازار رقابتی و کسب آگاهی از سلیقه مشتریان(روانشناسی مشتری) و جذب مصرف کنندگان جدید پرداخت.

● بررسی CRM و WCM
۱) متدولوژی CRM روشی است که برای حفظ مشتری فعلی خود تلاش می کند و تمام اعمال سازمان را جهت نیل به این هدف بسیج و رهبری می کند. اما در متد WCM که یک مدل رقابتی است و در سطح وسیع تری از CRM به مشتری می نگرد و از دیدگاه این روش سه گروه مشتری را برای سازمان مد نظر قرار می دهد:
– مشتریان فعلی(مصرف کنندگان داخلی و خارجی)
– مشتریان عمده
– مشتریان بالقوه(بازارهای آینده و توسعه صادراتی)
حتی این متد،گروه چهارمی را نیز به لیست اضافه می کند و آن توزیع کنندگان محصولات، واسطه ها، فروشندگان، نمایندگان و تعمیرکاران هستند که به نوعی با مشتریان در ارتباط هستند و می توانند نظرات آنان را به سازمان و شرکت منتقل کنند. در واقع در WCM مشتریان ناخشنود را هم نباید از دست داد و با رفع ابهامات در حفظ و نگهداری آنها کوشید.
۲) در مدل CRM آنچنان که باید و شاید توجهی به بازار رقابتی و تبلیغات و نوآوری نمی شود چرا که فقط یک هدف که آن حفظ بازار فعلی و مشتری های موجود و صرفاً پشتیبانی (خدمات پس از فروش کالا و خدمات) در دستور کار قرار دارد اما در مدل WCM پارامترهای رقبا- تبلیغات- مطلوبیت و قیمت نیز مد نظر بوده و همچنین در جهت مشتریان فعلی و نیز جلب مشتریان تازه و برای در اختیار قرار گرفتن بازار برای مدت زمان کوتاه در دست یک سازمان موثر خواهد بود. در این متد نوآوری های بسیاری به چشم می خورد و علاوه بر آن حمایت از محصولات در برابر رقبا و مشتریان نیز مطرح است تا سازمان بتواند در سیکل حیات سازمان و شرکت از زمان بیشتری جهت تنوع محصولات برخوردار باشد.
از آنجایی که در مدل WCM اطلاعات جامع و فناوری اطلاعات با هدف کارایی بهتر و به روز، پیش بینی دقیق تری حاصل می آورد، در مدل CRM اطلاعات کسب شده محدود به مشتریان فعلی است و سازمان شاید برنامه ای برای جذب مشتری جدید در دستور کار نداشته و به نوعی در بازار سنتی عمل می کند و برای بقا سازمان در بازارهای حال حاضر نیازمند نوآوری و حرکت و پیشی گرفتن از سایرین بوده و در عین حال باید کیفیت خدمات و کالاها نیز مد نظر قرار گرفته و تبلیغات نیز در این مهم می تواند گام بلندی در جهت نیل به اهداف WCM باشد.
این نکته از اهمیت قابل ملاحظه ای برخوردار است که در WCM دیدگاه مبتنی بر بازاریابی و عمدتاً تاکید بر نظرگاه مشتری است و با بازاریابی کروی که در قرن ۲۱ بیشترین اهتمام به آن است فروش شرکت را در یک یک افراد جامعه دنبال می نماید و تقاضاهای پنهان را هم شناسایی می نماید.

● نتیجه گیری:
جهت حیات بیشتر سازمان/ شرکت می بایست استراتژیک سنتی شرکت را به سمت و سوی استراتژی مدرن آمیخته با مشتری مداری، شناسایی سلایق و نیاز بازار(داخلی و خارجی) سوق داد.
نکته مهمی که لازم است مد نظر قرار گیرد، استفاده از امکانات و منابع موجود و سهیم نمودن کارکنان در اهداف سازمان/ شرکت است که این امر مسبب تلاش بیشتر و ایجاد انگیزه در کارکنان می گردد و پویایی سازمان را نیز به دنبال دارد؛ چرا که کارکنان هر سازمان یا شرکتی گنجینه ها و سرمایه های ارزشمندی برای موسسه می باشند.
برای رسیدن کسب و کار موفق در حیطه جهانی می باید از کسب آگاهی بیشتر و استفاده صحیح از منابع مادی و انسانی، تبلیغات و تکنولوژی مدرن یاری گرفت.

نویسندگان: لیلی نداف
۱) Money-Material-Manpowr-Machine-Management-Method-Market
۲) Customer Relationship Management
۳) Place- promotion-price-product
۴) World class manufacturing

منابع:
-“ساخت در کلاس جهانی از نظر مشتری”ماهنامه علمی آموزشی تدبیر-شماره ۱۷۵
-“تولید در کلاس جهانی”یاسر سبحانی فرد-سایت آینده نگر
– نوری. سیامک، علی. عسکری عبدالعلی، ” نگرش ها، تعاریف و ویژگیهای تولید در کلاس جهانی و ارائه یک مدل مفهومی”، مقاله منتشر نشده.

مشتری‌مداری از کارکنان آغاز می‌شود

بقای هر سازمان ایجاب می‌کند تلاشی جدی برای پیشی گرفتن از رقیبان در افزایش سهم بازار تولیدات یا عرضه خدمات، سرلوحه برنامه‌های سازمان قرار گیرد. بهترین اقدام برای رسیدن به این مساله مهم، مشتری‌مداری است. از آنجا که مشتری‌مداری برون سازمانی بدون احساس رضایت کارکنان از سازمان میسر نمی‌شود، پس مشتری‌مداری درون سازمانی از اهمیت بسیاری برخوردار خواهد بود. بنابراین هر سازمانی باید ابتدا اقداماتی در جهت جلب رضایت کارکنان انجام دهد تا زمینه لازم برای تلاش مشتری‌مدارانه کارکنان فراهم شود، لذا مشتری‌مداری باید از کارکنان آغاز شود.
با گذشت بیش از یکصد سال از رویش اولین جوانه‌های مشتری‌مداری در دنیا، چنان جایگاهی برای مشتریان پدید آمده که اعتباری فوق‌العاده در عرصه بازار رقابت برای آنها فراهم شده است.
امروزه هر جا که رقابتی در تولید یا عرضه خدمات دیده می‌شود قدرتی وصف‌ناپذیر در مشتریان آنها وجود دارد.
اگرچه سازمان‌ها از اواخر قرن ۱۹ به این راز بزرگ پی بردند که تنها راه ماندگاری در عرصه رقابت، تلاش مضاعف و جدی برای جلب رضایت مشتریان است، اما سال‌ها گذشت تا پذیرفتند گروه دیگری نیز در میان مشتریان هستند که نقشی اساسی در توفیق سازمان ایفا می‌کنند و بی‌توجهی به آنها هرگز ثمری به نام موفقیت در عرصه رقابت در برنخواهد داشت. این گروه از مشتریان، مشتریان درون سازمانی یا کارکنان سازمان‌ها هستند.
امروزه سازمان‌های پیشرو به این باور رسیده‌اند که کسب منافع سرشار، بدون تامین رضایت کارکنان میسر نیست و همه کارکنان، مشتریانی هستند که با سال‌ها کار مداوم، سودی فراوان عاید سازمان می‌کنند. پس قابلیت آن را دارند که با تکریم و توجه بیشتر به شان و منزلت آنها علاوه بر جلب رضایت، منافع سازمان نیز به میزان قابل توجهی تامین شود.
این تفکر از آنجا ناشی می‌شود که از منظر روان‌شناسی هیچ انسانی با احساس عدم رضایت نمی‌تواند رضایت فرد دیگری را جلب نماید و طبیعی است که کارکنان ناراضی نمی‌توانند مشتریان راضی جلب نموده و آنان را به مشتریان وفادار تبدیل کنند. بنابراین آنچه مسلم است رضایت مشتریان محقق نمی‌شود مگر با رضایت کارکنان و رضایت آنان تامین نمی‌شود مگر با تامین نیازها و انتظارات ایشان. نیازها و انتظاراتی که در تمام دوره زندگی، انسان را به فعالیت‌های اقتصادی وا می‌دارد و اهمیت آن به اندازه‌ای است که برخی را حتی به تحمل بی‌حرمتی‌های ناشی از قدرت کارفرمایان وادار می‌کند. کارفرمایانی که کرامت انسانی را فراموش کرده و حرمت کارکنان را محفوظ نمی‌دارند، در بسیاری موارد به گونه‌ای پنهان، زیان‌های مالی درخور توجهی به سازمان وارد می‌کنند.

● نیازهای کارکنان در سازمان
همه انسان‌ها با صرف بهترین سرمایه زندگی خود در محیط کار به دنبال تامین نیازهای زندگی خود هستند و میزان رضایت آنها از سازمان با میزان تامین این نیازها رابطه مستقیم دارد. به نظر می‌رسد نیاز کارکنان اساسا به ۳ دسته زیر قابل تقسیم باشد:
۱) نیازهای اساسی: نیازهایی هستند که هر انسانی در قبال اشتغال خود توقع تامین شدن آنها را دارد و در صورتی که تامین نشوند، او را دچار اضطراب و نگرانی کرده و کارایی وی را بشدت تحت تاثیر قرار می‌دهند.

برخی از این نیازها عبارتند از:
تامین هزینه‌های اولیه زندگی: هزینه‌های اولیه، هزینه‌هایی را شامل می‌شود که با حیات و سلامت جسمانی افراد ارتباط مستقیم دارد. از جمله این هزینه‌ها می‌توان به خوراک، پوشاک و مسکن اشاره کرد. تامین این میزان از نیازها حداقل‌های مورد انتظار افراد شاغل در یک بنگاه اقتصادی است. اگر شغلی نتواند این میزان از نیاز انسانی را تامین کند، شرایط لازم برای ادامه فعالیت در آن شغل را ندارد و فرد شاغل خواسته یا ناخواسته آن را ترک می‌کند.

▪ ‌امنیت شغلی: از جمله نیازهای اساسی هر فرد شاغل در یک فعالیت اقتصادی، داشتن امنیت شغلی است. امنیتی که فرد شاغل بتواند با تکیه بر آن برنامه بلندمدت برای زندگی و خانواده تحت پوشش خود تدوین کند. همه افراد علاقه‌مند هستند سرمایه عمر خود را صرف کاری کنند که همیشه از منافع آن بهره‌مند شده و بی‌دلیل از ادامه آن محروم نشوند. اگر فردی احساس کند امنیتی برای ادامه کار وی وجود ندارد، نمی‌تواند با انگیزه و اثربخشی کافی کار کند و به همین سبب سود حاصل از چنین کاری برای سازمان قابل توجه نخواهد بود.

۲) نیازهای واکنشی: این نیازها دسته‌ای از خواست‌های انسانی را در بر می‌گیرند که تامین آنها از سوی سازمان، واکنش‌های مثبتی از سوی کارکنان در پی دارد و نه تنها باعث رضایت کارکنان، بلکه باعث بالندگی آنان می‌شود.
برخی از این نیازها عبارتند از:
▪ احساس برابری: انسان‌ها در محیط کار خود بویژه در سازمان‌هایی که پرسنل زیادی دارند، علاقه‌مند هستند در مسائلی مثل دستمزد، مزایا و امنیت شغلی با همه پرسنل به طور عادلانه و برابر رفتار شود. عدم رعایت هریک از موارد مذکور، انگیزه‌های کار مطلوب را از کارکنان می‌گیرد و این مساله علاوه بر ایجاد نگرانی در کارکنان، به زیان سازمان نیز تمام می‌شود.

▪ احساس همراهی: شرایط حاکم بر سازمان، روابط بین کارکنان با یکدیگر و مدیران را تعیین می‌کند. هر چه میزان همراهی مدیران و کارکنان بیشتر باشد، نتایجی که حاصل می‌شود برای سازمان مطلوب‌تر است.
در سازمان‌هایی که بین مدیران و کارکنان همراهی و همدلی بیشتر دیده می‌شود، کارکنان با جدیت بیشتری برای رسیدن به اهداف سازمانی تلاش می‌کنند. همچنین در این شرایط میزان رضایت کارکنان از سازمان نیز بیشتر احساس می‌شود.

▪ احساس پذیرفته شدن: افزایش مشارکت پرسنل از طریق به کارگیری نظرات و ایده‌های کارکنان در تصمیم‌گیری‌ها و همکاری آنها در بهبود و پیشبرد امور سازمان، تفویض اختیار در سطوح مختلف، از بهترین شیوه‌های اثبات پذیرفته شدن کارکنان به عنوان عضوی از خانواده سازمانی است. هرچه میزان مشارکت‌طلبی از کارکنان بیشتر باشد احساس عمیق‌تری در آنان شکل می‌گیرد. پدید آمدن احساس پذیرفته شدن، ثمرات بسیاری برای سازمان به همراه دارد که افزایش کارایی بخش اندکی از آن است.

▪ احساس تعلق به سازمان: افراد به سازمانی که در آن کار می‌کنند در صورتی احساس تعلق نموده و عشق می‌ورزند که از سلامت لازم برخوردار باشد. یک سازمان سالم، سازمانی است که افراد به دلیل شرایط حاکم بر آن به کار در آنجا علاقه‌مند باشند و تلاش کنند برای آن سازمان فردی مفید و موثر باشند. سازمانی که زمینه‌های ابداع، نوآوری و خلاقیت در کارکنان را فراهم کند.
در واقع کارکنان با گرایش درونی به سازمانی احساس تعلق می‌کنند که در آن شایسته‌سالاری و ارزشگذاری به توانایی‌های افراد بر پایه دانایی و توانایی افراد باشد نه سایر عوامل.

▪ احساس افتخار: همواره موفقیت‌های کاری باعث به‌وجود آمدن احساس افتخار افراد از شغل و کارفرمایان می‌شود. کارفرمایان می‌توانند با ایجاد زمینه‌های موفقیت کارکنان در مسوولیت سازمانی، باعث افزایش علاقه آنان به کار شده و این علاقه‌مندی به نوبه خود باعث موفقیت بیشتر سازمان می‌شود. نتیجه این فرآیند، موفقیت فرد و سازمان است که در یک تعامل برد برد، رضایت هر دو گروه تامین می‌شود.
با احساس عدم رضایت نمی‌توان رضایت فرد دیگری را جلب کرد و طبیعی است که کارکنان ناراضی نمی‌توانند مشتریان راضی جلب نمایند

۳) نیازهای انگیزشی: گروهی از نیازهای انسانی هستند که تامین آنها از سوی سازمان با برون داد مثبت و ابراز شادمانی کارکنان همراه است. تامین نیازهای انگیزشی اغلب می‌توانند شوق بسیاری در کارکنان ایجاد کنند و کارایی آنان را به میزان قابل توجهی افزایش دهند. از موارد قابل ذکر در این زمینه می‌توان به نمونه‌های زیر اشاره کرد.
▪ توجه به امور رفاهی کارکنان: ایجاد شرایط مطلوب برای کار در سازمان از قبیل اتاق کار، میز و تجهیزات، ایمنی، آب و هوای مناسب و امکانات دیگری که در محیط کار مورد نیاز کارکنان است از مسائل رفاهی مهم و تسهیل‌کننده شرایط کار به شمار می‌آید. هر چه میزان توجه به این مسائل در سازمان افزایش یابد، کارایی کارکنان نیز افزایش پیدا می‌کند.

▪ توجه به برنامه‌های مورد علاقه کارکنان: از جمله اقدامات مورد علاقه برای کارکنان برنامه‌های خاص برای خانواده‌های آنان است. برنامه‌هایی از قبیل برگزاری تورهای زیارتی و تفریحی، جنگ‌ها و نشست‌های گوناگون، دوره‌های آموزشی، ورزشی و سلامت، ارسال کتب و جزوه‌های مرتبط با سازمان برای افزایش آگاهی خانواده‌ها از سازمان و هر برنامه دیگری که بتواند بخشی از نیازهای زندگی اجتماعی کارکنان را پوشش دهد.

هرچه سازمان بتواند دغدغه‌های کارکنان را نسبت به خانواده کاهش دهد، به همان میزان می‌تواند اثر بخشی کار آنان را افزایش دهد.
● انتظارات کارکنان از سازمان
برخی دیگر از مسائلی که در جلب رضایت کارکنان موثر هستند، در قالب انتظارات کارکنان مطرح می‌شوند. انتظارات اگر چه در مقایسه با نیازها در رتبه دوم قرار دارند، اما تامین نشدن آنها باعث نارضایتی در بسیاری از کارکنان می‌شود. با تامین نشدن انتظارات اگر افرادی امکان یافتن کار دیگری را داشته باشند به طور حتم، ترک سازمان را به ماندن ترجیح خواهند داد و این مساله، مطلوب هیچ سازمانی نیست که افراد توانمند او به این شکل از سازمان خارج شوند.
برخی از انتظارات کارکنان که با جایگاه اجتماعی آنان رابطه مستقیم دارد و با افزایش این جایگاه انتظارات ایشان نیز بیشتر می‌شود عبارتند از:
▪ حفظ کرامت انسانی: در این گستره بی‌انتهای هستی کرامت انسان ارزشمندترین گوهری است که نه می‌توان قیمتی بر آن نهاد و نه بهایی برای آن پرداخت، این کرامت گوهری ذاتی است که با انسان‌ زاده می‌شود اما با مرگ او پایان نمی‌یابد. کارکنان هر سازمانی توقع دارند در محیط کار خود کرامت انسانی آنها مورد توجه قرار گیرد و با هیچ بهانه‌ای تضییع نشود. به نظر می‌رسد حفظ کرامت انسان در دو محور عینیت بیشتری دارد.

▪ رعایت احترام: نیاز به احترام از جمله نیازهایی است که در هر طبقه اجتماعی مطلوب انسان بوده و احساس کمبود‌ آن باعث عقده‌های روانی می‌شود افراد ممکن است برای دستیابی به احترام اقدامات گوناگونی انجام دهند. یکی از انتظارات غیرقابل خدشه در ارتباطات انسان‌ها طلب احترام از دیگران و متقابلا احترام قائل شدن برای دیگران است. سازمان‌هایی که در ارتباط درون سازمانی خود این مهم را مدنظر دارند و حس احترام طلبی کارکنان خود را ارضا می‌کنند، موفقیت بیشتری در تامین رضایت درون سازمانی و به طبع آن رضایت مشتریان برون سازمانی دارند.

▪ ادب در برخورد: عموما انسان‌ها در ارتباط خود مبادی آداب هستند و از دیگران نیز رعایت ادب در کلام و برخورد را طلب می‌کنند.
ممکن است تفاوت‌های فرهنگی باعث دوگانگی در بعضی برخوردها شود و برداشت‌های گوناگونی از یک حرکت وجود داشته باشد،‌ اما اصل رعایت ادب و برخورد، خدشه‌ناپذیر است و همه انسان‌ها در همه اعصار به آن معتقد بوده‌اند. چنین انتظاری از سوی کارکنان یک سازمان انتظاری کاملا معقول و مطلوب است و تبدیل ادب در فرهنگ سازمانی به یک ارزش باعث تاثیر جدی در میزان رضایت سازمانی می‌شود.

▪ ارزش به ارز‌ش‌های کارکنان: در مباحث روان‌شناسی ارزش‌ها را این‌گونه تعریف کرده‌‌اند:
ارزش‌ها ساختارهایی روان‌شناختی هستند که در نتیجه تجربه‌های فرهنگی، اجتماعی و شخصی درونی می‌شوند. بنابراین برخی ارزش‌های انسانی برخاسته از آموزه‌های دینی، گاهی از قوانین جامعه، گاهی از قوم و قبیله و گاهی از عرف و فرهنگ و تاریخ و خانواده و محیط پیرامونی انسان نشات می‌گیرند. این ارزش‌ها هر چه باشند برای انسان‌ها از حیث شخصی ارزش دارند. ارزشی که در بسیاری از آنها از جمله ارزش‌های دینی تا پای جان به آن معتقد و پایبند هستند. از این رو فرهنگ سازمانی باید به گونه‌ای پایه‌ریزی شود که به ارزش‌های انسانی کارکنان ارزش نهاده و با مخدوش کردن آن نارضایتی ایجاد نکند.

▪ رعایت حریم شخصی: از بدیهی‌ترین حقوق هر انسانی آن است که بتواند در اندرونی و خلوتگاه خود از تعرض دیگران مصون باشد و این خلوتگاه مکانی است که هیچ کس بدون مجوز حق ورود به آنجا را ندارد.
مصادیق حریم خصوصی شامل اطلاعات حقیقی، مسائل خانوادگی، اعتقادات دینی و فرهنگی و سیاسی است تا آنجا که از سوی خود فرد به طور رسمی اعلام نشده باشد.
بنابراین سازمان‌ها علی‌رغم آن که به اشکال مختلف اطلاعات خصوصی افراد را طی پرسشنامه‌های گوناگون اخذ می‌کنند موظف هستند این اطلاعات را به گونه‌‌ای حفظ کنند که از دایره محرمانه خارج نشود و چنین اتفاقی علاوه بر سلب اطمینان و ایجاد نارضایتی در کارکنان در برخی موارد ممکن است آنان را با مخاطرات جدی مواجه کند.

محمد چهرقانی
منبع : روزنامه جام‌جم